前言：近年來市場環(huán)境的變化周期在加速，以微信為代表的即時通訊軟件的流行，使傳統(tǒng)的信息交流傳播方式被解構(gòu)，過去常規(guī)的市場營銷方式呈現(xiàn)效果衰減。隨著國內(nèi)自貿(mào)區(qū)建設(shè)的興起和2015年7月世貿(mào)保護期的全面終止，國際資本進入到國內(nèi)的步伐也將隨之加快。在可預(yù)見的未來各行各業(yè)尤其是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的中小微企業(yè)，將面臨著國內(nèi)外各大行業(yè)巨頭以雄厚資本和高新技術(shù)為市場武器的直接沖擊。
廣大中小型口腔門診因為面積小，資金少、資源匱乏，缺少在市場變化中的抗沖擊能力，在確保生存的同時想要發(fā)展擴張起來并不容易。所以在門診的經(jīng)營過程中要以較少的投入換取更多的營收，尋找有效、低風(fēng)險的經(jīng)營方式已是口腔醫(yī)療企業(yè)管理者們迫切需要得到的信息了，今天我們就來談?wù)劽駹I口腔診所怎樣通過低成本的經(jīng)營方式降低風(fēng)險，增加企業(yè)營收。
一、低成本的范圍與標準。
1、低成本的概念。
多數(shù)人都將成本概念等同于金錢，但其實在企業(yè)經(jīng)營當中成本的范圍絕不僅限于此。到底哪些是成本呢？
非收入即成本。如：因生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人資等工作而產(chǎn)生的支出。成本中最主要的支出形勢包括金錢、人力、時間這三大類，金錢的支出只是成本的一部分。
例如：
1.勞務(wù)市場中支付金錢雇傭員工，獲取的是對方的人力資源和時間成本。
2.自己用三個小時清潔房間支出的是時間和體力，但沒有雇傭鐘點工節(jié)省下了金錢的支出。
成本往往同時也是資源，只是金錢在其中做為關(guān)鍵性的杠桿進行調(diào)節(jié)。能在經(jīng)營中通過你最不缺少的換取你最想要的就是實現(xiàn)了低成本交易，一味的追求減少金錢的支出而造成時間、人力或是機會成本的喪失，其實更是高成本，看似較低或沒有金錢的投入，卻浪費了時間和發(fā)展的時機，所以是不是低成本營銷，最終取決于是否有利于企業(yè)發(fā)展。
2、低成本經(jīng)營的標準。只要有利于整體價值的提升，帶來收入的增加，其投入不會為企業(yè)帶來經(jīng)營風(fēng)險、運營壓力，能夠增加銷售產(chǎn)生持續(xù)的利潤源——就可以稱為低成本經(jīng)營。因此，判斷企業(yè)經(jīng)營行為的成本高低與否，最終的關(guān)鍵還是看它的投資回報率。
低成本經(jīng)營其實考驗的是經(jīng)營者對營銷技巧、運營策略等經(jīng)營行為所需資源進行組合調(diào)配的能力。
例如，一個企業(yè)流動資金有五十萬元。它面臨以下兩種市場經(jīng)營方式的選擇：
A.為一系列產(chǎn)品品牌投入十萬的營銷費用。企業(yè)通過合理的運營，在現(xiàn)金流充足的情況下，擴大了銷售業(yè)績，最終產(chǎn)生了一百萬元以上的營業(yè)收入。
B.借貸一千萬投入宣傳，經(jīng)營的流動資金枯竭并負債。在媒體傳播效力下降的今天，媒體廣告的硬性推廣形式讓新一代主力消費者不接受，廣告投入只能收回成本。企業(yè)現(xiàn)金流告急，團隊軍心不穩(wěn)。
通過比較我們能夠清楚的知道以上哪種方式可稱為低成本經(jīng)營？在開源不易、資源有限的情況下,高風(fēng)險的經(jīng)營投入有可能讓企業(yè)陷入萬劫不復(fù)的境地。
二、為什么選擇低成本經(jīng)營？
1、為企業(yè)未來發(fā)展。
隨著國家對醫(yī)療行業(yè)相關(guān)政策的規(guī)范和口腔診所開店數(shù)量的日漸增加，競爭日趨激烈。中小微口腔診所因為資本少、資源受限，選擇低成本經(jīng)營在能力范圍之內(nèi)、風(fēng)險可受控、效果清晰。
中小微牙科診所的經(jīng)營管理者本身是醫(yī)護人員的占比非常高，無論從職業(yè)本身還是行業(yè)的角度對于醫(yī)療技術(shù)的學(xué)習(xí)都是比較熱衷的，但是口腔行業(yè)核心技術(shù)和高新設(shè)備要么掌握在歐美同行那里，在國內(nèi)也大多在公立醫(yī)院或大型連鎖口腔醫(yī)療機構(gòu)手中。
在核心技術(shù)和設(shè)備都不占優(yōu)的情況下，大部分中小牙科診所管理者在承擔經(jīng)營工作的同時也要做醫(yī)護工作。對于既是醫(yī)護人員又是經(jīng)營者的創(chuàng)業(yè)伙伴們，經(jīng)營管理技巧的學(xué)習(xí)和醫(yī)療技術(shù)要放在一樣的重視水平甚至要更多一些。因為作為醫(yī)護人員你只需要對眼前治療的患者負責，但是作為創(chuàng)業(yè)者你不光要為自己也要為其它人的未來負責，沒有穩(wěn)固的經(jīng)營狀態(tài)企業(yè)沒法實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展，員工的未來也是暗淡無光，團隊的人心、士氣怎么能保持長久？所以說經(jīng)營方式是關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展的頭等大事。
2、低成本經(jīng)營的分析。
瘋雷說：“創(chuàng)業(yè)的伙伴們請記住——營業(yè)收入的是毛利，成本支出的是純利潤。低成本經(jīng)營省下的一塊錢就是一塊錢，營業(yè)收入的一塊錢不知道會剩下幾毛錢。省錢和賺錢是一樣一樣重要滴?。?！”
可以降低的經(jīng)營成本有哪幾種：
A.采購成本——像義齒、醫(yī)療設(shè)備、器械、耗材等這些物資一家診所對于供應(yīng)商的議價能力是有限的，知名的醫(yī)療器械廠商對于中小診所的詢單也不太感興趣。但如果我們和其他口腔診所抱團取暖，進行同業(yè)合作采購，例如我們十家診所組團采購，在保證數(shù)量大了的同時價格自然降了。這其中我們無需支出費用，反而降低了成本，唯一需要具有的就是合作思維與格局?，F(xiàn)今中國比較成功的溫商、閩商等商人群體，能夠壟斷好多行業(yè)，靠的都是這種聚合的力量。
B.人資成本——口腔診所最大的成本是醫(yī)生，尤其是大牌醫(yī)生。像All-on-4種植、隱適美、MRC認證醫(yī)師這樣具有獨特技術(shù)的醫(yī)生占總數(shù)還比較少。雖然2015年國家法律確定了醫(yī)生可以開展多點執(zhí)業(yè)，但暫時在執(zhí)行層面操作難。同樣醫(yī)療機構(gòu)無論是大型醫(yī)院還是中小型門診，通過轉(zhuǎn)診合作或其他形式共享大牌醫(yī)生的技術(shù)能力，不僅可以減少工資的支出還可以帶來新技術(shù)代替舊治療方案而產(chǎn)生的營收增長。
C.聯(lián)鎖合股——上海曾經(jīng)有三個美容院老板把各自的店整合成為一個品牌，隨后注冊一家公司，成為相互的股東。最后以現(xiàn)有的品牌去融資增值。她們不光引來了資本關(guān)注，也實現(xiàn)了自己資產(chǎn)的倍數(shù)增長。在口腔行業(yè)已經(jīng)有全好、佳美這樣連鎖業(yè)態(tài)的企業(yè)出現(xiàn)的情況下，廣大經(jīng)營者可以嘗試進行同業(yè)的股份合作，在創(chuàng)業(yè)路上并非只有坐等被收購一條路。
D.低成本的經(jīng)營方式還可以有其他方面的方式,,例如：物料制作，廣告置換等，暫不累述。今天我來重點講講渠道營銷方面的低成本經(jīng)營。
三、低成本經(jīng)營當中的渠道營銷方式。
目前，醫(yī)療行業(yè)市場營銷方式有三大類，這些營銷形式優(yōu)劣有如下幾點：
綜上所述，目前適合中小型醫(yī)療機構(gòu)的低風(fēng)險、低成本營銷方式首推渠道營銷，下面的這些形式都是經(jīng)過實際驗證具有良好效果的渠道營銷方式。
活動推廣。
口腔診所具有很強的地域性，所以要聯(lián)合商戶開展宣傳活動。像一些保健品公司、醫(yī)藥公司有專業(yè)講師和宣傳人員，可選擇和他他們合作共同舉辦活動，借力宣傳。其他如門診附近的超市、健身館、電影院、KTV等企業(yè)可以用憑小票領(lǐng)取檢查卡等形式的合作，如果是有一定規(guī)模的地區(qū)連鎖性口腔診所也可以參與一些大型活動的推廣。
以下是本人就職于拜爾口腔期間的實戰(zhàn)案例：
A.聯(lián)合沈陽本地的房產(chǎn)公司為看房團進行口腔檢查、宣講服務(wù)。前后十天，現(xiàn)場服務(wù)800人，登記消費者500名。
B.以贊助的形式，參與了第十四屆中國沈陽國際汽車工業(yè)博覽會。展會期間合作伙伴協(xié)調(diào)兩處宣傳位置，從2015年6月25日至30日共五天的時間，活動總費用不到三千元。日均登記人數(shù)300余人，這次活動結(jié)束后獲取了1千多位消費者的名單。更由于簽到禮是以禮品袋的形式每天發(fā)放的，在日均人流量8萬人以上的展館四處都能看到手提拜爾logo禮品袋的觀眾，不僅在消費者當中也在本次參加車展的汽車品牌及各大銀行信貸部門人員心中留下了深刻印象，參展期間共有5家汽車品牌來詢問合作事宜，同時有兩家銀行對于和拜爾合作表現(xiàn)出了意向。
和商戶合作做活動這種渠道營銷方式要注意兩個方面：顧客群體要吻合；促銷主題和雙方本身的業(yè)務(wù)要貼切。合作方式要貼近本身情況，像拜爾在沈陽各個區(qū)域要建立多家門診及醫(yī)院，所以更適合做這種面對沈陽泉城所有區(qū)域客戶的大型活動的推廣，而中小型門診更適合與附近商戶進行活動合作。
2、義診與會銷宣講。
在國內(nèi)群體中，患有各類口腔疾病的人數(shù)比例在90%以上。國人對于口腔保健意識的淡薄其實就是最好的營銷機會，當為消費者進行口腔問題解答、掃盲的時候，就是對消費者最好的市場開發(fā)。
聯(lián)系診所附近社區(qū)、小區(qū)為百姓提供口腔義診檢查，在力所能及的范圍內(nèi)進企事業(yè)單位做口腔保健知識的宣講，這些形式不僅會獲取消費者的信息和口腔健康情況，也會在其心目中留下了深刻印象。我們要記得對于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)來說，再是怎樣的網(wǎng)絡(luò)時代消費者和我們還是必須見面的，見面就會溝通——了解——選擇，如果他們不主動上門我們就主動的走出去。
開展義診其實并不難開展，診所所在范圍內(nèi)的街道社區(qū)，幫助社區(qū)做義診，場地他們一般都會主動幫助解決，為老百姓做義務(wù)服務(wù)這也是街道的政績，絕大多數(shù)是十分歡迎的。
另外無論街道還是合作的商戶，如果能提供會場可以直接做宣講會議，可以從基礎(chǔ)的保健知識講起，對于齲齒啊、牙周病、牙結(jié)石這些常見病以及各種牙齒缺失、畸形的危害進行宣傳。
無論是義診還是會議宣講重點是流程環(huán)節(jié)要策劃好，要持久運作才能在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生效果。
3、客戶積分制。
客戶資料庫建立起來后，具體怎么再次深度開發(fā)呢？客戶積分制是非常不錯的方式，積分可以增加客戶粘性更可以用來拓客。積分可以讓客戶低值部分現(xiàn)金，或是兌換某些基礎(chǔ)性的預(yù)防項目，例如：洗牙、牙周上藥、竹鹽護理，這樣比單獨打折要好，也不會降低品牌含金量，更能促進多次消費，而打折往往就直說一次性的。也可以搞積分換購，讓消費者用積分去兌換診所制作的各種VI宣傳產(chǎn)品，比如帶logo的牙膏、牙刷、文化衫、圍裙、手套等生活類用品。
積分制可以有針對性的操作,比如針對不同的客戶群體，如：
A.老用戶激活。老用戶按其消費金額贈送積分，或逢開業(yè)周年慶典和節(jié)日以回報老客戶的名義贈送積分，數(shù)額可以自己掌握。推薦朋友送積分，上門治療帶一送一就診贈送1000積分；朋友推薦朋友上門就診贈送800積分，朋友的朋友推薦再送500積分。在積分制實際操作中，很多老客戶和商戶合作伙伴都會帶人來體驗的。相對于人群中百分之九十有口腔問題的比例，治療過的老客戶身邊出現(xiàn)口腔問題的人還是很多的，通過積分的引導(dǎo)讓其轉(zhuǎn)介紹的比例大大增加。
B.新用戶攔截。新開業(yè)的診所可以采取免費辦會員卡注冊送積分的辦法。開業(yè)期間積分可用于抽獎，之后當客戶或者他的推薦朋友上門治療也給予相應(yīng)的積分。
積分可用來兌換產(chǎn)品、服務(wù)項目和超市里面的試吃、試用一樣，都是在培養(yǎng)用戶習(xí)慣——體驗式營銷是增加客戶粘性，潛移默化的讓客戶感受的最佳方法。搞積分制拓客要注意重點突出診所的特色和優(yōu)勢要讓消費者產(chǎn)生深刻印象。
4、卡式營銷。
卡式營銷是一種有效、成熟、可持續(xù)的營銷方式，尤其適合新開業(yè)的還沒有老客戶積累的診所。診所可以通過卡式營銷獲取客戶登記名單，建立客戶資料庫。常見的卡式有以下幾種：
A.體驗卡——用基礎(chǔ)類的口腔檢查、洗牙等做成項目卡，可以給相關(guān)合作商戶贈送一部分，讓他們給客戶做為增值服務(wù)，或在義診和活動中進行低價售賣。
B.折扣卡——客戶通過花錢購買該卡，即可享受持卡治療結(jié)算享受折扣的服務(wù)，可以對購買了此卡的客戶給予9折優(yōu)惠或其他程度的優(yōu)惠，這個由門診自己掌握。
C.預(yù)充值——通過買贈預(yù)收現(xiàn)金。如客戶選擇種植牙共需要消費2.4萬，治療前先充值到卡內(nèi)，然后贈送相應(yīng)的積分，客戶消費完畢后即使卡內(nèi)余額為零，可以持卡用卡內(nèi)積分兌換部分項目和產(chǎn)品。另外也可以采取預(yù)充值1萬贈1千、充二萬贈三千類似這樣的方式，這種方式比折扣卡好在可以刺激客戶加大充值的金額。
需要注意的是卡式營銷實踐中有些門診對于客戶持卡體驗而暫時沒有消費的表現(xiàn)冷淡、不熱情，客戶一走、卡就一扔，馬上就認為客戶沒價值。其實應(yīng)該反思一下客戶上門本身沒成本嗎？做廣告和投網(wǎng)絡(luò)要產(chǎn)生一個到店的客戶，成本要多少？
最近幾年還有些企業(yè)搞微營銷費了九牛二虎之力關(guān)注的沒幾個人，關(guān)注了還不知道姓名、電話。自媒體弄成“自美體”，天天圖文發(fā)得不亦說乎產(chǎn)生的到店率也沒幾個?？僧斂蛻艋ㄙM時間、精力持卡上門體驗一下的時候卻忘記了醫(yī)療服務(wù)的根本?？ㄊ綘I銷的重點其實是體驗式營銷也可以叫做營銷式的體驗，一定要讓客戶在持卡享受服務(wù)的過程中以小見大，產(chǎn)生對門診的良好印象。就算客戶不消費也應(yīng)該盡到服務(wù)職責，更應(yīng)該做好客戶持卡的登記工作，為以后再次開發(fā)打好基礎(chǔ)。
5、客戶管理。
在診所日常經(jīng)營中你是否把消費者的信息記錄下來，建立過詳細的客戶檔案資料庫呢？醫(yī)療服務(wù)行業(yè)不同于醫(yī)藥，醫(yī)療的核心雖然是技術(shù)、產(chǎn)品，但根本卻是服務(wù)。服務(wù)說起來簡單做起來難，要做好服務(wù)就要從患者的角度看問題，患者希望得到的是信任、尊重，被重視的感覺。
據(jù)統(tǒng)計日常經(jīng)營中80%的利潤來源于20%的忠誠顧客，忠誠客戶的產(chǎn)生就是從看似簡單的問候、接待、安排就診等流程中，從一些基礎(chǔ)性的檢查、潔牙，補牙等診療過程中，診所全體人員所表現(xiàn)出的熱情細心和服務(wù)態(tài)度上得出的結(jié)果。雖然現(xiàn)在許多門診都設(shè)置了前臺、導(dǎo)診等崗位，但在接待過程中給客戶的感受卻是有著很大的差別。如果我們不能用服務(wù)去綁定消費者，即使市場營銷能力再強最終也是留不住。
建立客戶資料庫不止是方便管理、改進服務(wù)，也是為對消費者進行再次營銷做準備。
同時根據(jù)客戶資料，可以對消費者的治療全程進行跟蹤提醒，提醒其在家治療應(yīng)該注意的事項，保證他能夠迅速的康復(fù)，消費者在得到關(guān)心的同時對門診也會產(chǎn)生更好的印象。
還可以定期對消費者進行電話回訪！對于患者，在出院后3天內(nèi)打一次電話，表示下對患者的關(guān)心，問問術(shù)后癥狀、就診感受等。治療后每隔一段時間聯(lián)絡(luò)問候下，這是在加深患者對診所的記憶認同。消費者都在你這治療了只要沒有產(chǎn)生不好的感受，你定期交流下，等其身邊的親友也有口腔問題的時候他會不想起你嗎。
本人在美容化妝品行業(yè)工作過，也接觸過很多保健品公司。有一部分保健品湯湯水水的功效如何真不好說，基本都是幾千上萬一套，為啥那些老年人沒說貴還成箱往家抱；美容院里的美容師多數(shù)是二十歲左右初中畢業(yè)的小女孩，就是在這些學(xué)歷不高、年紀不大的姑娘們手中，一個客戶充卡二三十萬的很平常，甚至單個客戶消費上百萬的也不稀奇；而一個口腔醫(yī)生從讀書開始到成為醫(yī)師最少也要5年以上，作為高知識、高技術(shù)、高人力成本的行業(yè)，消費者洗個牙超過一百塊都不接受，治療一次收費幾百塊也說太黑。
在口腔診所一口牙超過二十萬就算超級大單，卻要背負著比販毒還暴力的抹黑，這是否是由于對客戶的服務(wù)和關(guān)心欠缺太多而造成的雙方不了解、不信任，才會讓客戶輕信不實的媒體報道。
我在想如果能夠像保健品公司一樣經(jīng)常電話問寒問暖的問候下，平時組織老年朋友的旅游、聚會，針對產(chǎn)品項目做做講座、終端會議是不是會在這個群體里能產(chǎn)生不一樣的口碑和效果；或者也可以學(xué)習(xí)美容院對客戶經(jīng)常性的發(fā)發(fā)信息，靠關(guān)心、交流拉進距離產(chǎn)生信任度。
海底撈的服務(wù)據(jù)說在日本大部分餐廳都是這樣做的，在中國卻成了神話。在目前國內(nèi)這樣一個不重視客戶服務(wù)的情況下，在這個情感日漸冷漠的社會中，你對消費者稍稍考慮一點、熱情一點、他們都會挺感動的。通過他們的的口碑和感受形成的品牌影響力別人替代不了，這才是不可替代的優(yōu)勢核心競爭力。
瘋雷說：診所的經(jīng)營者們要自問，服務(wù)精神、禮儀話術(shù)、治療流程不重要嗎？請在工作中一切安排為客戶著想，以對客戶有益為導(dǎo)向。減少客戶就診中等待的時間成本、想方設(shè)法的為其在治療過程中減輕體力消耗，減少痛苦感受?？蛻舻耐纯鄿p少了，你的價值提升了——啥叫品牌？寧可溢價多花錢也要買；啥叫口碑？無論咋樣只認這家。
6、折扣促銷。
只要有競爭就會有手段、策略，低價打折是效果明顯的營銷手段。有些診所在推廣中通過減免降低手術(shù)費吸引患者，也有的推出超低價義齒或是其他項目。但是一味依靠打折促銷容易陷入惡性競爭，被拖入沒有利潤的境地。
有家診所的朋友在交流中問我：消費者來回上門問了五次價格，就是嫌貴、就是不成交怎么辦？其實在目前行業(yè)內(nèi)外的亂象中，消費者迷惘；媒體抹黑；經(jīng)營者困惑都是有原因的。消費者不具備口腔項目知識，因為不了解而產(chǎn)生害怕被黑、被宰的恐慌，進而陷入只關(guān)注價格的誤區(qū)是有緣由的，試問誰不重視自己的錢包呢？針對這點我們要少談價格，因為只要談到價格必會被砍，能主動加價的消費者暫時還在傳說里。作為口腔專業(yè)人士你比消費者要專業(yè)的多，多談?wù)劯黝惍a(chǎn)品的優(yōu)劣、好壞對比，細心解答客戶各種疑問，多出一套治療方案這些方式要比單純的打折更容易產(chǎn)生效果。
在折扣促銷中診所要通過制定價格體系打擊惡性競爭者，做好價格的市場定位策略。營銷沒有一定之規(guī)，也沒有上下之分，診所的營銷模式中只有適合自身情況的方式才是最好的。
作者：董風(fēng)雷來源于三通陶齒
