轉(zhuǎn)：北京北一
每個(gè)客戶都是不一樣的，每個(gè)品牌所要傳達(dá)的訊息都是獨(dú)一無(wú)二的，每一個(gè)社交媒體和數(shù)字渠道都有其特性，就像世界上沒(méi)有相同的兩片雪花，我們的受眾也都各不相同。那么，為什么我們總一遍又一遍用同樣的營(yíng)銷(xiāo)方案？不同的品牌，不同的行業(yè)卻在網(wǎng)上重復(fù)生產(chǎn)基本一樣的數(shù)字傳播活動(dòng)？我們應(yīng)該為自己感到臉紅。
模仿是最真誠(chéng)的恭維，但你也應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)過(guò)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的世界里，沒(méi)有包治百病的靈丹妙藥。沒(méi)有什么能保證成功，成功常常需要有創(chuàng)意的視野，專業(yè)的執(zhí)行，以及一些運(yùn)氣。過(guò)去這些年，我們對(duì)于什么有用，什么沒(méi)有用已經(jīng)懂得了很多，但每個(gè)品牌有其獨(dú)特的挑戰(zhàn)，各個(gè)利益相關(guān)方各有對(duì)于事情優(yōu)先 級(jí)的設(shè)定，而且最重要的是，每個(gè)受眾都有自己的議程，所以不要去想有一個(gè)一勞永逸地百搭的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方案。
經(jīng)常，一刀切的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)。我已經(jīng)記不清有多少次，客戶對(duì)一個(gè)活動(dòng)加以指點(diǎn)，自己代表目標(biāo)受眾做出一堆地假設(shè)，結(jié)果只能是，他們意識(shí)到他們的想法徹底的錯(cuò)誤，或者是市面上已經(jīng)充斥著相同的傳播方式和創(chuàng)意。
所以怎么辦？避免走到這一境地最好的方法，同時(shí)也是更精細(xì)的方法，就是暫停你現(xiàn)在的行動(dòng)，評(píng)估你所處的現(xiàn)實(shí)形勢(shì)。我們需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)行業(yè)借鑒方法，進(jìn)行探索性分析，理清以用戶為中心的需求，基于實(shí)證來(lái)進(jìn)行決策。
以下是具體方法：
1. 以自我反思開(kāi)始
評(píng)估你目前是誰(shuí)以及在哪里，審核品牌的數(shù)字足跡，建立基準(zhǔn)：
- 評(píng)估訊息，調(diào)性，內(nèi)容，導(dǎo)向和功能性
- 分析內(nèi)容類(lèi)別，來(lái)源及其所有者
- 評(píng)估社交媒體對(duì)話內(nèi)容，關(guān)注者和整體的品牌印象
- 對(duì)圖像，視頻等視覺(jué)材料庫(kù)進(jìn)行整理
- 列舉出成功與失敗之處，以及機(jī)會(huì)
這個(gè)做法很主觀，是的。但是，你永遠(yuǎn)不能知道你下一步將要去何方，除非你真的了解了你是如何走到今天這個(gè)境地的。
2. 數(shù)據(jù)不說(shuō)謊
相對(duì)來(lái)說(shuō)，數(shù)字總是相當(dāng)?shù)目陀^，我們可以用數(shù)據(jù)來(lái)落實(shí)現(xiàn)有的數(shù)字足跡。
審視和分析核心站點(diǎn)的數(shù)據(jù)
- 整體流量，停留時(shí)間，內(nèi)容消費(fèi)，流失率，重復(fù)訪問(wèn)，用戶流程等等
- 評(píng)估社交媒體的@數(shù)，粉絲數(shù)，內(nèi)容閱讀量等
- 鑒別成功與失敗
了解你的成功，享受你的失敗。抱著尋找線索的目的去發(fā)掘數(shù)據(jù)：什么樣的內(nèi)容被閱讀得最多？人們是如何訪問(wèn)這些材料的？在哪個(gè)階段他們退出了？基于這許多的真實(shí)發(fā)現(xiàn)，才可以開(kāi)始謀劃你未來(lái)的數(shù)字傳播活動(dòng)，滿足用戶需求。
3. 向你的同行學(xué)習(xí)
你當(dāng)然需要在市場(chǎng)上獲得成功并且尋求超越，所以，需要從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中吸取教訓(xùn)，了解趨勢(shì)和最佳實(shí)踐。
在競(jìng)爭(zhēng)之余，對(duì)業(yè)界領(lǐng)袖保持關(guān)注，尋找前瞻性的趨勢(shì)，了解你可以如何利用他們，以及最終這些變化如何從根本上影響你的受眾的信息獲取和使用。力求領(lǐng)先于大勢(shì)，同時(shí)對(duì)那些只是風(fēng)靡一時(shí)但很快散去的風(fēng)潮保持警惕。
4. 以人為核心
據(jù)說(shuō)，和5個(gè)你的目標(biāo)受眾說(shuō)上5分鐘，你就能解決掉95%的問(wèn)題。這雖然不大可能，但是毫無(wú)疑問(wèn)，我們需要從我們的目標(biāo)受眾中學(xué)習(xí)很多東西。
為了確保最終的產(chǎn)品達(dá)到并超越目標(biāo)受眾的期望，需要對(duì)你的確切目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)研，訪問(wèn)和反饋解讀。
不管是通過(guò)焦點(diǎn)小組，訪問(wèn)，調(diào)研，一對(duì)一訪談還是其它方式，與你的受眾進(jìn)行交流，傾聽(tīng)他們的聲音。
- 評(píng)估其對(duì)于目前的設(shè)定(如內(nèi)容區(qū)域，信息，布局，設(shè)計(jì)，搜索能力，互動(dòng)功能)的反應(yīng)
- 確定能夠激發(fā)共鳴的傳播方式與訊息
- 找到能夠鼓勵(lì)重復(fù)訪問(wèn)與內(nèi)容消費(fèi)等的功能和方式
- 評(píng)估站點(diǎn)的用戶黏性，找到持續(xù)互動(dòng)的理由
傾聽(tīng)你的受眾，聆聽(tīng)他們的需求并付諸實(shí)施。
