口腔機構(gòu)如何打好價格戰(zhàn)，這一點非常關(guān)鍵，本文根據(jù)口腔機構(gòu)施展經(jīng)驗做出相應(yīng)的梳理，僅供參考。

兩個關(guān)鍵點：

定價鐵秤：產(chǎn)品影響力

定價的第一步，一定是算成本。所有機構(gòu)經(jīng)營者定價，第一目的是保本。成本不難算，產(chǎn)品材料成本先算，完了加上廣告推廣成本，再加上運營成本包括人員工資、房租、水電費等，還有公關(guān)的費用等，算出來單個產(chǎn)品的成本。在相同的競爭下，大家算出來的成本不會差太多，經(jīng)過長期市場博弈，會更趨于一致。舉例，上海種植牙最低一顆8000，合肥則在6000左右，這都是口腔機構(gòu)負責(zé)人成本計算后，大家長期博弈的結(jié)果。

那么問題來了，如果市場均價是8000，你應(yīng)該定7500、8000、還是8500呢？

我的結(jié)論是，當(dāng)你的產(chǎn)品力高于市場均值，你可以賣貴，反之，你要賣便宜。產(chǎn)品力，是你產(chǎn)品對顧客的拉力，它的強弱由很多因素決定。

首先是產(chǎn)品的質(zhì)量；其次是品牌知名度和美譽度；第三是營銷力。產(chǎn)品力越強，對顧客的拉力就越強，顧客就越“想要”你，因此你即使你賣貴，顧客一樣買單。反之，如果你產(chǎn)品力不如人，那么只能優(yōu)惠促銷，你的策略變了，是讓顧客覺得“產(chǎn)品沒差那么多，但錢是實實在在省了不少”。

市場風(fēng)口關(guān)鍵點：低價走紅策略

有一種情況下，你產(chǎn)品質(zhì)量好，你還要大降價賣，這就是導(dǎo)入期轉(zhuǎn)向成長期的關(guān)鍵節(jié)點。

大家都知道產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品剛推出來時，是導(dǎo)入期，這時候研發(fā)成本，材料成本很高，市面上也只有少數(shù)幾家在賣，賣家都會定高價，一是為了收回高成本，二是競爭不激烈沒必要自己殺價。種植牙5年前就有了，當(dāng)時做一顆最便宜的韓國種植牙，也要1萬以上，這就是導(dǎo)入期的情況。但導(dǎo)入期會終結(jié)，隨后種植牙的材料成本下降，會種植的醫(yī)生逐步增多，越來越多老百姓也開始聽說和接受種植牙，這時候市場轉(zhuǎn)換進入成長期，在這個節(jié)骨眼上，聰明的企業(yè)會率先降價。

我們3年前就直接降價50%，把種植牙單價立馬降到5000多，營業(yè)額迅速翻了N倍，并且每月明顯遞增，迅速搶占了大量市場份額。為什么這么狠的降？這就是商業(yè)經(jīng)驗了。當(dāng)市場進入成長期后，顧客對品類的接受度是逐步上升的，這時候，份額比單體利潤重要。你降一半價格，但是來了5倍多的顧客，營業(yè)額是2.5倍！

同時，成長期無一例外的規(guī)律是，隨著技術(shù)門檻降低，會有大批競爭對手沖進來，你不降，后面別人也會降，你無法對抗大趨勢。

在成長期，成功的產(chǎn)品不會降價，甚至?xí)q價。如我服務(wù)過的一家口腔機構(gòu)，在過去的幾年經(jīng)營者花了很大心血和資金在機構(gòu)品牌進行宣傳推廣，同時還重金邀請技術(shù)好的醫(yī)生加盟機構(gòu)，服務(wù)上也狠抓質(zhì)量，受到消費者的青睞，現(xiàn)在這家機構(gòu)的所有服務(wù)都漲價了，但是銷量照樣一路高升。同時，周邊其他醫(yī)院降價，甚至打出超低價，但選擇這家機構(gòu)的顧客還是最多的。產(chǎn)品力的多年沉淀換來了他們對定價的控制權(quán)。

價格戰(zhàn)中需要注意的“深坑”！

一、產(chǎn)品力弱還漲價

幾年前我在口腔醫(yī)院的時候，我們投廣告干不過對手，老板就開發(fā)了美容院渠道，美容院送客人給醫(yī)院，醫(yī)院給高額的回扣，然后做微整形項目。由于回扣比例很高，所以老板決定全線漲價。主打項目原來定價1萬，提到1.5萬。這個隨意的決定導(dǎo)致原本就不多的老顧客大幅流失，營業(yè)額立馬下降，半年后，這家醫(yī)院被賤價出售。

二、低價、低端不歸路

有人說，我沒有好產(chǎn)品，但是我價格大幅低于市場價，我用低價取勝！實際情況是，很難！為什么呢？因為低價口腔機構(gòu)的經(jīng)營者一定沒啥錢，請不起好醫(yī)生，好客服，買不起好設(shè)備，只能低成本湊合著上，但是低成本意味著高風(fēng)險啊，低價只能請來爛醫(yī)生，手術(shù)容易失敗，爛設(shè)備容易出錯甚至罷工，笨蛋客服容易惹顧客生氣，各種問題導(dǎo)致患者不滿，多幾個患者上門來吵來鬧，生意就不用做了。就算能經(jīng)營，利潤也是很薄的，拿不出錢去請更好的醫(yī)生，更好的客服，產(chǎn)品力一直上不去，逆水行舟，不進則退，很容易被市場淘汰出去。

好生意一定是不停的拿錢換錢，而不是光靠省錢取勝。

三、全線降價，商業(yè)吸毒

奧格威說過一句很經(jīng)典的話，低價促銷是吸毒，一時爽，毀眾生，難戒掉。不知道多少口腔醫(yī)療營銷人有真正重視、琢磨、領(lǐng)悟！

如果你注意觀察企業(yè)里的老司機，他降價都是有規(guī)律的，比如KFC，他的王牌產(chǎn)品不降價：比如吮指原味雞就是那么貴！而且，他從不搞全線降價，而是從非王牌產(chǎn)品，比如辣雞腿堡，小食里面，每個月輪流挑幾款出來降價，要么就是新品促銷！這樣又做了銷量，也能維護品牌價值。

四、頻繁調(diào)價，成了溫水青蛙

口腔機構(gòu)對自己王牌產(chǎn)品必須有足夠的信心，如果沒信心，應(yīng)該打造到有信心為止，并且保持價格堅挺。這一點很多機構(gòu)做不到，想走其他捷徑，無一例外都掉到坑里去。

很多口腔機構(gòu)經(jīng)營者對于業(yè)績很敏感，其實做生意就一定有潮起潮落，這很正常，但是有的口腔機構(gòu)經(jīng)營者神經(jīng)崩的太緊，業(yè)績一下滑就很緊張，馬上主管開會施壓，定了很高的KPI，嚴(yán)厲要求一定完成?？谇粰C構(gòu)經(jīng)營者心里想著，我壓給你們100萬的業(yè)績壓力，你們做的打折扣，也能給我完成80萬，得意自己的算盤敲得如此精明！

卻不知主管在高壓之下，只能舉起促銷大旗，一會兒種植牙種一顆送一顆，一會兒種植牙第二顆半價，價格越調(diào)越低。這種搞法有很多的后遺癥，首先，活動變來變?nèi)?，?nèi)部員工要花很長的時間去理解，以及解釋給顧客，把大量精力耗費在無用功上，卻忽視了產(chǎn)品力的提升，在競爭中掉隊。

其次，價格一路走低，那么之前做的顧客就會覺得上當(dāng)受騙，憑什么我花了8000，后面的顧客才花6000？機構(gòu)很難給出讓人信服的解釋，顧客不爽了，就會到處給朋友抱怨，品牌口碑就會受到傷害。

正確的做法應(yīng)該是保持價格堅挺，然后不斷的提高自己的產(chǎn)品力。做業(yè)績靠提升產(chǎn)品力實現(xiàn)，何必變著花樣促銷來討好你？這么簡單的道理，難道經(jīng)營者都不懂嗎？其實他們都懂，但是，人在江湖，心潮澎湃。人都是非理性的，每個人都會嫉妒，會害怕，會著急，經(jīng)營者也不例外。尤其是看到原來不如自己的對手，逐步超過自己，把自己甩在身后，心態(tài)就會崩盤。

定價必須要計算自己的保本線，否則虧了都不知道！

來源：原創(chuàng)  灝瀾口腔